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要谈转型先找定位,传统旅行社如何不再“传统”?

来源:执惠旅游   日期:2017-05-09 11:52:17

“没有传统的企业,只有传统的思维”

为什么要用“传统”来形容旅行社?实际上人们在谈论“传统旅行社”的时候,更多的是说旅行社企业经营乏善可陈,完整的错过了10年前中国OTA崛起的机会,也没搭上移动互联网快车,流量红利却结束了,如今面对国内消费升级大潮、越来越年轻的客户,旅行社企业如何发挥优势在新形势下破局,提高盈利能力?

旅游作为体验经济,无论行前、行中,都要求旅游企业提供周到的服务,而提供这些服务都需要人工参与来完成,有温度的服务始终是旅游销售中的关键因素,而这正是传统旅行社可以把握的机会。

旅游产品的销售本质上与百货零售是一个道理,对于消费者而言,他们关心的是能否方便地买到“质优价廉的产品、服务”,至于这个产品是从电商渠道购买的,还是从实体渠道购买的,并不是他关心的重点,这些都只是手段而非目的。零售企业应该充分利用不同渠道的优势去做服务组合,比如说电商渠道的优势在营销效率,而实体渠道的优势在于客户体验,为消费者提供一个整合性的用户体验。

如今,线上、线下融合发展已成必然趋势,OTA等在线旅游的崛起一定程度上打破了原来旅游产品销售价格信息不对称的局面,客人可以方便地对同一个目的地产品进行网络比价、查询,使得不同供应商的同类产品价差趋于最小甚至消失。结果价格透明、同质化现象在所难免。

旅行社的转型与升级

线上旅游企业获客成本高企,线下企业则面临着单店收入规模天花板、品类丰富度限制,无论是线上还是线下旅游企业均受困于获客、销售增长困境,“旅游新零售”出现的重要意义是让人们重新思考如何在快速变化的商业竞争中获取竞争优势,取得新的增长,重新思考传统“零售”的升级与转型。

我行集团总裁、66hao创始人黄志文(曾任职中国港中旅集团10年,担任芒果网总裁、青芒果旅行网董事长)认为,旅行社企业的客户服务价值依然是其最大价值,但是旅行社需要回归其专业定位,找准自己的发展定位之后再开展新的转型和升级。

按照主营业务,旅行社的定位可划分为四种,1、面向C端进行销售获客的以零售为主的旅行社,比如中国国旅、康辉、春秋国旅、旅游百事通等众多连锁门店;2、专线产品型旅行社,把地接社产品包装组合起来,比如马尔代夫专线、东南亚专线、日韩专线、澳新专线批发商等;3、地接社,主要负责目的地服务或者是旅游运营商,2015年11月众信战略投资的美国天益游旅游集团、携程战略投资的美国两大地接社海鸥假期和纵横旅游都属于地接社。4、综合型旅游集团,主要是指批零一体,覆盖上游资源和下游渠道,比如众信集团、凯撒旅游、TUI等。

目前,国内有超过26000家注册旅行社企业,其中大部分旅行社规模偏小,属于面向C端的销售旅行社,“散、小、弱”一直是国内旅行社的产业特点。

黄志文认为,“旅游新零售所指的“渠道”并不仅局限于传统门店、网络预订等特定机构,获客的场景将多元化,微信小程序或许会有意想不到的作用。在运营上,未来取得增量客户将越来越难,因此,挖掘存量客户价值、提供增值服务的能力将愈加关键,旅行社将转型为以服务来获利,强调品牌、有温度的服务机构。”

这也意味着新形势下,将更加考验旅行社的运营能力,随着自由行占比扩大,为了保障服务质量和效率,旅行社需要增强服务能力、扩大产品丰富度,在供应链方面进行升级。但技术开发并不是旅行社的强项,而旅游B2B企业的出现为行业效率提升带来了可能。

此前,执惠曾报道过多家针对旅行社运营效率提升、供应链优化的旅游B2B创业企业,它们在资本市场也受到了很大认可。

近几年,旅行社出境游业务规模迅速增长,境外酒店资源采购量显著增加,而海外酒店资源庞大、分散、信息碎片化严重,如何尽可能低成本、高效地采购到合适的酒店资源是许多旅行社企业面临的经营难题,而酒店B2B批发商道旅、好巧网、蘑菇旅行等企业为旅行社带来了新的解决方案,使得旅行社采购酒店资源时可以多方比价、覆盖范围广,酒店描述信息更加准确详细。泰坦云是一家旅游技术公司,致力于各类旅游机构的在线化和电商化问题,其在酒店B2B分销技术、旅游度假营销等方面促进了旅行社、OTA供应链效率提升。为了提高旅行社线路定制效率,旅行技术公司妙计推出“妙计+”,基于强大的智能算法,高效完成包含机票、酒店、车票的线路定制;路书则推出了定制游SaaS平台——路书云·TOS系统,通过该系统可以为旅行社提供现成的线路行程规划方案,节约时间。

为了丰富旅行社的产品供给,我行集团在去年7月推出了全球目的地参团供应系统66hao,为国内在线及传统旅行社提供海外多目的地当地参团产品及延伸服务。66hao的定位是海外目的地参团供应商——“旅行社的采购经理和IT经理”,通过该采购系统,注册旅行社可以直接代理销售全球各地数量众多的目的地参团产品,在销售的同时看到每一单产品的利润。

旅行社的采购经理和IT经理

黄志文告诉执惠,随着出境自由行规模扩大以及中国游客出境旅行经验越来越丰富,目的地参团正成为出境游客旅行新的选择,但当前国内出境游产品主要以出发地参团为主,搭配了机票和地接服务,发团时间相对固定,为了保障较高上座率,团期间隔可能会较长,产品丰富度可能也会受到影响。但现在随着个人旅游签证申请难度降低、机票价格开始出现团散倒挂,这为目的地参团业务发展带来了机遇。66hao就像一个覆盖全球多个目的地的境外参团成品库,一站式完成采购、销售和核算及销售数据分析,黄志文透露,“使用该采购系统后,对于大部分旅行社来说,可以降低至少一半计调、采购人力成本支出,产品覆盖度却可以扩大数十倍,从而提升旅行社供应链效率。”

目的地参团的优势

目的地参团业务指的是客户自己到达境外目的地后,在当地选择自己想要参加的团组参团。客户自行出境,在境外参团,参团后在境外离团,再自行回国。

欧洲地接社开元周游副总裁丁佳告诉执惠,“与普通国内参团的团组业务相比,目的地参团业务最大的优势就是行程灵活。这主要是由于客户走这两种不同形式的团组,所办理的签证类型不同。普通旅行社团组业务办理的ADS团体旅游签证,这类签证要求整团客人必须团进团出,中途不能脱团,也不能改变任何行程,甚至于中途更换酒店,都需要和使馆报备。但境外参团不同,办理的是个人旅游签证或者商务签证。客人在境外可以非常灵活的安排自己的行程,可以随时随意变化,不受签证限制。而且目的地参团一般来说团期会更灵活,比如我们欧洲的团组,在旺季的时候几乎每天都有发团,可以给客户更多的选择空间。”

目的地参团的另外一个显著特点是旅游目的地选择更加多样、灵活,可以任意拼接。丁佳表示,国内旅行社常规的团组基本上是欧洲三国、五国、八国游等等。选择了一个团组,就是固定的这几个地方。而境外参团,客户可以选择欧洲几国游,也可以选择某国一地,或者某城市一日游。在不包括机票的情况下,目的地参团的价格看上去很有吸引力,由于是海外地接社做的一手价格,相比国内同业价格也有一定优势。

随着蚂蜂窝、穷游等诸多旅游攻略网站的发展,游客了解境外旅游目的地的渠道更多,而且了解的也更深入,很多特色的非常规景点也被游客所熟知,但国内旅行社的常规团组无法满足这部分需求,而目的地参团补足了这样的缺点。

此外,相对于纯自由行来说,也省去了很多自己做行程规划的麻烦,尤其是解决了当地短途酒店到景点的小交通问题,而且价格也比纯自由行要便宜。

66hao希望通过为旅行社或有客户资源的机构提供一手的地接社目的地参团资源,丰富现有旅行社的产品供给,同时在价格和行程灵活性上吸引消费者。

黄志文透露,66hao不仅覆盖了数量众多的海外地接社,而且所有产品均实现直采。为了保障服务质量,66hao建立了买手评分和用户投诉反馈机制,保持对众多地接社进行筛选。在已有的旅行社客户反馈中,门店销售的转化率提升了10倍以上,佣金回报亦提升3倍以上。

目的地参团能否为旅行社带来新转机

游客的需求越来越个性化、多样化,旅行社只有在产品类型上满足更多的客户,才能最大化自己的收益。从满足游客个性化需求方面来说,目的地参团业务兼顾了自由行和跟团游二者的优势,对于喜欢自由行的游客来说,目的地参团省去了他们境外目的地行程规划和当地交通问题,也会节省一部分旅行花费,看上去实惠;对于跟团游客来说,如果有一定旅行经验,可以拥有更加丰富的团期选择和灵活的行程安排。

对于经营主体旅行社来说意义可能更大。当前,旅行社行业主营产品毛利水平在6-7%左右,批零一体的综合旅游集团其旅行社零售业务毛利水平在12-15%左右,出境游产品中的机票、地接费用十几年来没太大变化,但是最近几年人工成本飙升、流量成本飙升,现有旅行社运营模式下,毛利提升空间已经很小。对于众多旅行社来说,提升毛利的直接方式在于资源直采,但这种方式并不现实。如果旅行社直接对接海外地接社,没有中间商,目的地参团业务或许可以为旅行社毛利率提升带来转机。

自由行比例扩大将促进目的地参团业务发展,目前携程等OTA已经上线了相关目的地参团产品,目的地参团会逐步替代常规跟团游产品吗?

黄志文表示这二者间的关系类似于“高铁与飞机”之间的关系,二者会长期并存。

丁佳认为,“目的地参团产品是对国内旅行社销售常规产品的一个很好的产品类别补充,毕竟客户的需求在变化,不可能总是只提供一类产品。此外,客户的需求多种多样,永远有需要普通跟团游的客户,也会有自由行的和境外参团的需求,因此,二者不会出现替代。”

据执惠了解,目前选择目的地参团的游客主要来自一、二线城市,目的地参团业务对于许多旅行社经营者来说还很陌生,游客当然也欠缺了解,但随着自由行的普及发展,常规跟团游产品并不能满足越来越多经验丰富的中国游客需求,目的地参团产品将是一个很好的补充,或许将为旅行社的产品服务转型升级提供助力。

旅游产业效率提升与创新

《十三五旅游发展规划》中指出我国旅游产业亟需转型升级、提质增效,旅游供给侧结构性改革仍需继续推进。如何解决国内旅游市场供需错配问题?文旅大消费产业需要在资源重组、产品、营销渠道、资本模式等方面进行创新,一些能够带来效率提升的旅游B2B企业将发挥重要作用。


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